身為一個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者，怎樣去運(yùn)營(yíng)似乎不是個(gè)問題。將技術(shù)流程明確下來(lái)，將網(wǎng)站搭建起來(lái)，然后以用戶為中心，其他一切便紛至沓來(lái)？那么，究竟什么叫以用戶為中心？大多數(shù)網(wǎng)站，并不像搜索引擎那樣面對(duì)所有的互連網(wǎng)用戶。事實(shí)上，總歸有那么一部分用戶永遠(yuǎn)不會(huì)成為你的用戶。究竟該怎么取舍？這其實(shí)才是運(yùn)營(yíng)官必須要解決的問題。
　　非常多人是這樣做網(wǎng)站的：嗯，這種功能非常有趣，想必會(huì)有不少人用。于是，這個(gè)功能經(jīng)過研發(fā)，一切上線后，運(yùn)營(yíng)者開始回過頭來(lái)尋找廣告商來(lái)支撐他/她的繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。有什么問題？問題就在于，他/她，一開始就忽略了客戶。因?yàn)橛锌赡艿拇_有不少人在用你研發(fā)的功能（比如說，使用一種名為網(wǎng)摘的功能），但這些人，缺少共性，也就缺少了廣告商的興趣。在這個(gè)講究細(xì)分市場(chǎng)的年代，僅僅用三高特性（高收入、高層次教育、年齡成熟）來(lái)吸引廣告商，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　根本上，這樣的運(yùn)營(yíng)邏輯，是先技術(shù)后市場(chǎng)。這種思路，未必是錯(cuò)誤的。但一定要事先想清晰，產(chǎn)品，或平臺(tái)，究竟是什么？

　　產(chǎn)品，即生產(chǎn)用戶

　　這個(gè)小標(biāo)題有點(diǎn)奇怪，我需要解釋一下。

　　所有一個(gè)網(wǎng)站，首先，是個(gè)產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的第一步，就是運(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品。從某種意義上講，網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)官，非常類似其他行業(yè)里的產(chǎn)品經(jīng)理（品牌經(jīng)理）。他/她所要面對(duì)的，便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　大多數(shù)人認(rèn)為，產(chǎn)品是一種技術(shù)性的用代碼寫就的東西。比如，研發(fā)了一個(gè)功能，或是增加了一個(gè)插件。但在我的概念里，這些都不是產(chǎn)品。真正的產(chǎn)品，是用戶。技術(shù)代碼而生成的那些所謂“產(chǎn)品”，不過是制造用戶這一產(chǎn)品的工具罷了。

　　迄今為止，在中國(guó)，絕大多數(shù)網(wǎng)站的生存模式是廣告。無(wú)論是粗放式的banner投放，還是精細(xì)式的品牌植入，本質(zhì)上，都是將網(wǎng)站獲得的注意力，即用戶，打包賣給廣告商。對(duì)于網(wǎng)站而言，用戶不是客戶，而是要銷售給客戶的產(chǎn)品。

　　基于這個(gè)理念，有些爭(zhēng)論，在我看來(lái)，根本就不那么重要了。

　　舉個(gè)例子來(lái)說。網(wǎng)上有不少人主張，一張網(wǎng)頁(yè)的長(zhǎng)度要有所限制。比如說，網(wǎng)頁(yè)三次翻屏即到底。有些人認(rèn)為，這是好的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。問題的焦點(diǎn)根本不在于網(wǎng)頁(yè)究竟該不該拉長(zhǎng)，而是在于運(yùn)營(yíng)者想吸引哪種用戶。如果這個(gè)網(wǎng)站的每張網(wǎng)頁(yè)都非常長(zhǎng)，我認(rèn)為，也沒什么大不了的（事實(shí)上，新浪長(zhǎng)長(zhǎng)的網(wǎng)頁(yè)，并沒有成為他尋找廣告商的障礙），只不過將會(huì)失去那些極其重視網(wǎng)頁(yè)長(zhǎng)度的用戶的注意力罷了。假定這些用戶對(duì)于A品牌都有著一起的癖好，那么，對(duì)不起，A品牌將幾乎不可能成為你的廣告商或贊助者。換句話說，你說生產(chǎn)的“產(chǎn)品”（用戶）的目標(biāo)銷售對(duì)象，將不可能是A品牌。

　　這個(gè)邏輯的推論就是：用戶，是生產(chǎn)出來(lái)的！

　　這樣看來(lái)，用戶的意見似乎非常重要，你需要去迎合用戶的需求，才能源源不斷地制造出你想要的用戶。但另外一個(gè)角度講，用戶的意見又不是那么重要。A用戶的意見如果你置之不理的話（當(dāng)然不能是粗暴的），你會(huì)失去這個(gè)A用戶。但如果采納，你則有可能失去其他用戶。對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者而言，比用戶意見更重要的是，客戶的意見。

　　在這個(gè)意義上，我不得不提到作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)者，所必然會(huì)面臨的階段：平臺(tái)。

　　平臺(tái)面臨的問題

　　在媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)里，受眾，即產(chǎn)品，是能被反復(fù)出售的。你能把這些注意力賣給A廣告商，還是再賣給B廣告商。而平臺(tái)，則是產(chǎn)品的承載物。平臺(tái)的特征決定了究竟是A廣告商愿意投放，還是B廣告商愿意掏腰包。

　　一個(gè)網(wǎng)站，在發(fā)展到一定階段后，必然會(huì)成為某種平臺(tái)。或說，網(wǎng)站即平臺(tái)。平臺(tái)和功能的差別在于，平臺(tái)是多維互動(dòng)式的。用戶和網(wǎng)站之間，用戶和廣告之間，用戶和用戶之間，錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系或矛盾，形成了平臺(tái)。

　　如果一個(gè)網(wǎng)站提供了各種各樣功能的話，那么這些技術(shù)工具彼此之間也有可能發(fā)生爭(zhēng)斗。工具的增多對(duì)于用戶的增加未必是簡(jiǎn)單的正比關(guān)系，當(dāng)然，也不是簡(jiǎn)單的反比關(guān)系。但無(wú)論怎么，運(yùn)營(yíng)者需要面對(duì)的就復(fù)雜。

　　同樣舉個(gè)例子來(lái)說。假定某個(gè)網(wǎng)站獲得了A廣告商的廣告投放，而B用戶在論壇區(qū)（或其他一切能發(fā)布他/她看法的地方）發(fā)表了一通對(duì)A廣告商產(chǎn)品質(zhì)疑的言論。這對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說，成為一個(gè)難題。究竟是順著A廣告商的需求將這個(gè)有礙品牌形象的廣告刪除呢？還是順著B用戶的言論自由的需求將其保留？

　　再舉一個(gè)例子。B廣告商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是治療牛皮癬的產(chǎn)品。目前他愿意以某種價(jià)格在貴站上投放廣告。而網(wǎng)站的用戶看上去并不喜歡這個(gè)，甚至運(yùn)營(yíng)者還會(huì)發(fā)現(xiàn)，過往的網(wǎng)友記錄表明，他們痛恨這種廣告。在這樣一個(gè)情況下，運(yùn)營(yíng)者又該怎么？

　　更有另外的例子。網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)網(wǎng)站對(duì)于用戶的粘度并不高。非常多用戶在網(wǎng)站上匆忙停留了一分鐘不到便離開。廣告商對(duì)此非常不滿意。他們需求你確保用戶的粘著時(shí)間以便于他們的廣告更有效。這就需要你研發(fā)新的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。怎樣研發(fā)呢？

　　最后一個(gè)例子是抄襲，或說好聽點(diǎn)，模仿。網(wǎng)頁(yè)天然就是開源的。所有一個(gè)稍有成就的平臺(tái)，會(huì)被大量的人模仿。這些模仿者有時(shí)候還會(huì)有一些有趣的創(chuàng)新，來(lái)和自己搶奪用戶。面對(duì)這樣一個(gè)狀況，運(yùn)營(yíng)者該怎么繼續(xù)維持和擴(kuò)大平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值？
　　
　　這些例子都是運(yùn)營(yíng)者幾乎每天都會(huì)碰到的常規(guī)問題。要解決這些問題的最本質(zhì)的手段，就是樹立你網(wǎng)站的文化。

　　文化的力量

　　網(wǎng)站，是一種媒體，無(wú)論你怎么再賦予他新的定語(yǔ)。媒體天然就是一種傳播手段，而傳播，必然會(huì)形成文化。從產(chǎn)品到平臺(tái)，最終，網(wǎng)站必然會(huì)生成某種文化。

　　非常多人說：中國(guó)網(wǎng)民素質(zhì)就那么低，所以必須要大量供給豐乳肥臀的圖片，才能吸引他們的注意力。我承認(rèn)中國(guó)網(wǎng)民素質(zhì)不高，但這個(gè)不高僅僅局限在一些技術(shù)使用上（比如擺弄RSS瀏覽器就不是非常多人會(huì)），而不是指他們的品味不高。一億中國(guó)網(wǎng)民應(yīng)該是整個(gè)國(guó)人的前沿分子，如果他們僅且喜歡豐乳肥臀，那不就說明整個(gè)國(guó)人都是這樣的？易中天的品三國(guó)、于丹的論語(yǔ)，充分說明這個(gè)結(jié)論是非�？尚Φ�。

　　那么，我們就不得不重新判斷這個(gè)因果關(guān)系了。究竟是因?yàn)閲?guó)人素質(zhì)不高所以網(wǎng)絡(luò)上才充斥著豐乳肥臀，還是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上充斥著豐乳肥臀導(dǎo)致看上去國(guó)人素質(zhì)不高？我以為，是后者。而市場(chǎng)的機(jī)遇，也恰恰在此。

　　高雅當(dāng)然是個(gè)小眾市場(chǎng)，因?yàn)橄矚g高雅甚至藝術(shù)的人，當(dāng)然不會(huì)是大多數(shù)。不過，低俗其實(shí)也是個(gè)小眾市場(chǎng)，因?yàn)樵敢庵鲃?dòng)在低俗的平臺(tái)上投放廣告的廣告商也是少數(shù)。缺少經(jīng)濟(jì)利益的支持，平臺(tái)的崩潰是遲早的事情。大多數(shù)情況下，一個(gè)大眾市場(chǎng)，應(yīng)該是雅俗共賞的。

　　一個(gè)運(yùn)營(yíng)者最重要的任務(wù)，就是保持平臺(tái)文化的雅俗共存――我個(gè)人的看法是，還能再向雅偏一點(diǎn)。技術(shù)是能抄襲的，數(shù)據(jù)是能通過卑鄙的手段導(dǎo)入的，用戶是能借助某些工具虛幻地制造出來(lái)的，不過平臺(tái)所形成的文化是無(wú)論怎么都難以速成和拷貝的。

　　舉個(gè)報(bào)紙的例子。《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》有何差別？都是紙和墨做成的東西。他們的模式也沒有所有差別：制造注意力，然后賣給廣告商。但，為什么會(huì)吸引不同的廣告商呢？他們的差別，便在于文化。這兩家報(bào)紙有著各自絕然不同的底蘊(yùn)和氣質(zhì)，這才是他們的差別。

　　正是因?yàn)檫@個(gè)原因，如果有人問我Blogbus這個(gè)BSP系統(tǒng)和其他BSP有何差別？我都笑而不答。他們問題的另一種表現(xiàn)形式是：你們的商業(yè)模式有何不同之處？在我看來(lái)，在當(dāng)前的狀態(tài)下，幾乎所有的網(wǎng)站的商業(yè)模式都沒有什么特別新奇的地方。唯一有差別的，便是運(yùn)營(yíng)者一手打造的平臺(tái)文化。而不同的文化，才會(huì)導(dǎo)致不同的用戶聚集在不同的地方，形成對(duì)于廣告商而言不同的產(chǎn)品，當(dāng)然，更有不同的產(chǎn)品售價(jià)。

　　對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者而言，網(wǎng)站最后所能吸引到的客戶，在平時(shí)的運(yùn)營(yíng)中便已決定了。如果僅僅是貪圖短期的注意力而大干快上充滿誘惑的圖片的話，最后只能刊登牛皮癬廣告也是理所當(dāng)然的。正因?yàn)橛脩艟褪沁\(yùn)營(yíng)者一手打造出來(lái)的，那么，你想樹立怎樣的一種文化，也是你自己完萬(wàn)能夠把控的。一切，取決于你自己。

　　你能想象在一個(gè)充滿肉體誘惑的網(wǎng)站上，出現(xiàn)通用君越的廣告嗎？