一個(gè)企業(yè)在做大以后，特別是成為跨國(guó)公司以后，他和終端客戶的聯(lián)系一般是依靠不能互動(dòng)的廣告。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生博客，尤其是博客也可以成為一種營(yíng)銷工具后，世界500強(qiáng)企業(yè)馬上敏感起來(lái)，意識(shí)到博客可以具備廣告不能具備的互動(dòng)功能。世界500強(qiáng)企業(yè)以他們自己的理解，從各個(gè)方面切入，形成企業(yè)博客營(yíng)銷的百花齊放。筆者通過(guò)整理一些資料概括出世界著名企業(yè)博客營(yíng)銷的基本通路。

　　讓我們與客戶靠得更近

　　美國(guó)寶潔公司(P&G)，這一全球最大的日用品公司在2003年就創(chuàng)辦了自己的電子雜志網(wǎng)站。寶潔日用品的用戶注冊(cè)之后，在購(gòu)買產(chǎn)品后可自行登錄網(wǎng)站制作單頁(yè)電子雜志，將自己使用寶潔產(chǎn)品的美好感受寫出來(lái)并發(fā)送給多個(gè)朋友，寶潔網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)生成打折券發(fā)送給該用戶，用戶和商家實(shí)現(xiàn)共贏。目前這個(gè)網(wǎng)站的注冊(cè)用戶在全球已經(jīng)達(dá)到2000多萬(wàn)，顯示了博客應(yīng)用模式的可行性以及應(yīng)用前景的廣泛性。

　　與寶潔同樣深受歡迎的耐克公司則在使用博客營(yíng)銷的時(shí)機(jī)選擇上創(chuàng)造了典范。2006年耐克在精心打造其世界杯戰(zhàn)略時(shí)，決意嘗試一種新的形式：網(wǎng)上博客社區(qū)。其中最重要的一環(huán)就是2006年2月耐克與Google聯(lián)手推出的足球迷社交博客網(wǎng)站。來(lái)自140多個(gè)國(guó)家的注冊(cè)會(huì)員在這個(gè)網(wǎng)站上通過(guò)圍繞他們最愛(ài)的球隊(duì)、球員(比如巴西超級(jí)巨星羅納爾迪尼奧)組建球迷社區(qū)撰寫博客、組織臨時(shí)的競(jìng)賽(pickup games)、上傳及下載視頻或者宣泄對(duì)這種競(jìng)賽日益遭受商業(yè)化侵蝕的種種不滿。盡管這項(xiàng)活動(dòng)在世界杯期間推出，但比賽結(jié)束后他的影響力仍然在延續(xù)。

　　對(duì)耐克來(lái)講，這實(shí)現(xiàn)了一項(xiàng)重大轉(zhuǎn)變——他開(kāi)始意識(shí)到可以通過(guò)一種全新的方式來(lái)獲取消費(fèi)者的注意，而不僅限于廣告轟炸。盡管耐克是在阿迪達(dá)斯獨(dú)家取得了美國(guó)轉(zhuǎn)播世界杯賽事廣告權(quán)后，被迫采取這種創(chuàng)新方法，但耐克驚喜地看到：其實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)和博客上的言論已經(jīng)在塑造著耐克品牌。耐克副總裁特雷弗·愛(ài)德華曾表示：“那些一個(gè)廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來(lái)巨大影響的日子已不復(fù)存在了�！痹摴�司首席執(zhí)行官馬克·派克則說(shuō)：“當(dāng)某人加入到耐克社區(qū)或邀請(qǐng)耐克加入他們的社區(qū)時(shí)，我們之間就建立起一種非常牢固的關(guān)系。”這不正是品牌營(yíng)銷的精髓所在嗎?

　　將博客營(yíng)銷外包，第三方的博客營(yíng)銷服務(wù)開(kāi)始發(fā)展

　　作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的長(zhǎng)期贊助商，可口可樂(lè)在都靈冬奧會(huì)期間發(fā)布了一個(gè)對(duì)話交流式的營(yíng)銷網(wǎng)站，叫做“Torino Conversations”。該網(wǎng)站上有廣播、發(fā)布圖片以及讀者評(píng)論等功能，并付費(fèi)招募分別來(lái)自中國(guó)、德國(guó)、意大利、加拿大、澳大利亞和美國(guó)的6名大學(xué)生，從冬奧會(huì)觀眾的角度，以博客的形式實(shí)時(shí)報(bào)道冬奧會(huì)，并宣傳可口可樂(lè)產(chǎn)品。這個(gè)博客團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于可口可樂(lè)的公共關(guān)系(PR)部門下的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，然而他們卻并不是可口可樂(lè)公司的雇員。

　　可口可樂(lè)公司的博客營(yíng)銷策略只是眾多嘗試博客營(yíng)銷企業(yè)的縮影。目前，美國(guó)不少企業(yè)為了在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上增加博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，嘗試通過(guò)雇傭兼職和全職博客寫手宣傳企業(yè)。如荷蘭觀光局就在2007年1月付費(fèi)邀請(qǐng)25名博客寫手，讓他們參加阿姆斯特丹市新聞發(fā)布招待會(huì)，這些博客者由專門服務(wù)于博客和廣告商的博客網(wǎng)絡(luò)BlogAds Network統(tǒng)一招募。

　　顯然，第三方博客營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)方式實(shí)際上是企業(yè)將博客營(yíng)銷外包給專業(yè)公司來(lái)操作。從可口可樂(lè)等大型企業(yè)的博客營(yíng)銷策略以及其他有關(guān)企業(yè)博客營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用模式中可以看出，博客營(yíng)銷服務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)始顯現(xiàn)，博客營(yíng)銷作為一種獨(dú)立的第三方專業(yè)服務(wù)被證明是可行的。

　　新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問(wèn)認(rèn)為，第三方的博客營(yíng)銷服務(wù)可能會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的又一個(gè)發(fā)展領(lǐng)域。由于博客營(yíng)銷服務(wù)模式在很大程度上類似于傳統(tǒng)公關(guān)公司的運(yùn)作方式，因此博客營(yíng)銷服務(wù)也可能成為公關(guān)公司涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的一個(gè)突破口。

　　讓企業(yè)博客成為新的管理手段

　　一向行事隱秘的波音公司也開(kāi)始采用博客推行開(kāi)放式管理，向員工、客戶和公眾敞開(kāi)心扉。這家大公司正在逐步借助博客的力量提升自我。這意味著波音已經(jīng)學(xué)會(huì)了放棄部分控制權(quán)并且敢于接受尖銳的批評(píng)，以便與公眾、客戶和自己的員工展開(kāi)更具建設(shè)意義的對(duì)話。福里斯特研究公司的分析師查倫·李說(shuō)：“公司對(duì)創(chuàng)建內(nèi)部網(wǎng)志感到緊張不安，因?yàn)樗麄儞?dān)心會(huì)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論，但負(fù)面評(píng)論確實(shí)存在。公司還是應(yīng)該認(rèn)真了解一下比較好�！�

　　波音的初步實(shí)踐結(jié)果表明，這項(xiàng)措施的回報(bào)高于風(fēng)險(xiǎn)。波音的兩個(gè)公共博客網(wǎng)站使公司與社會(huì)公眾間建立起了直接聯(lián)系，這在波音公司91年的歷史上是從未有過(guò)的。公司高層經(jīng)理們開(kāi)始利用內(nèi)部博客進(jìn)行對(duì)話，并允許員工以匿名方式提問(wèn)。波音綜合國(guó)防系統(tǒng)部首席執(zhí)行官詹姆斯·阿爾鮑說(shuō)：“我一向主張進(jìn)行開(kāi)誠(chéng)布公的交流，以發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。”2008年2月，在有1000名高層經(jīng)理參加的國(guó)防系統(tǒng)部會(huì)議上，阿爾鮑積極支持使用博客。他說(shuō)：“我有些擔(dān)心，而且根本不清楚會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果，但是我支持這項(xiàng)提議。”

　　2005年5月，當(dāng)波音公司推出“飛行測(cè)試日志”時(shí)，獨(dú)辟蹊徑地選擇了另一種方法。7個(gè)月來(lái)，工程師、經(jīng)理和試飛飛行員就飛機(jī)生產(chǎn)商和聯(lián)邦管理人員檢驗(yàn)波音公司最新型777客機(jī)的過(guò)程向公眾發(fā)表了獨(dú)特的見(jiàn)解。該網(wǎng)志每月大約有幾萬(wàn)人登錄，觀看新飛機(jī)的視頻錄像并了解測(cè)試飛行員如何為飛行做準(zhǔn)備。

　IBM也是博客營(yíng)銷的積極實(shí)踐者。2005年8月份，他們發(fā)布了專門針對(duì)投資人的播客(podcasts)站點(diǎn)，在其中討論商業(yè)和技術(shù)主題，如銀行業(yè)、購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)游戲等。IBM也在公司內(nèi)部網(wǎng)上提供博客系統(tǒng)以鼓勵(lì)員工使用博客。IBM的發(fā)言人稱，員工對(duì)于這些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和溝通方式的活躍狀態(tài)讓他們意識(shí)到新興技術(shù)應(yīng)用的極大潛力。

　　到目前為止，約15000個(gè)IBM員工注冊(cè)了公司博客，2200個(gè)員工定期維護(hù)其博客。博客主題從技術(shù)討論到尋求項(xiàng)目幫助，應(yīng)有盡有。但I(xiàn)BM也發(fā)現(xiàn)不少潛在的問(wèn)題，如機(jī)密信息泄露或者可能危害公司聲譽(yù)的信息等。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，IBM還專門針對(duì)員工發(fā)布博客擬訂了發(fā)布指南，包括員工不得泄漏公司機(jī)密信息、未經(jīng)客戶許可不得提及客戶，不可使用侮辱性或褻瀆性語(yǔ)言等。