“冷啟動(dòng)”cold boot 是數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的一個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，是指數(shù)據(jù)挖掘需要數(shù)據(jù)的積累，而產(chǎn)品初期數(shù)據(jù)為空或者數(shù)據(jù)量太少導(dǎo)致所需的數(shù)據(jù)量達(dá)不到要求。

 數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的冷啟動(dòng)是個(gè)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，我們不做分析，這里要講的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“冷啟動(dòng)”問(wèn)題�；蛘吒鼫�(zhǔn)確的說(shuō)是借用“冷啟動(dòng)”這個(gè)概念，來(lái)解釋一下新產(chǎn)品如何獲取第一批用戶(hù)。

 （一）為何會(huì)出現(xiàn)冷啟動(dòng)的問(wèn)題

 事實(shí)上，任何新創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨“冷啟動(dòng)”的問(wèn)題，即如何、從哪里獲取我的“種子用戶(hù)”。新創(chuàng)公司由于無(wú)歷史積累，需要從無(wú)到有積累用戶(hù)，不可能像騰訊QQ、網(wǎng)易郵箱那樣獲取億級(jí)的固有用戶(hù)，這時(shí)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就擺在了桌面上，我靠什么獲取我的第一波吃螃蟹的人。

 上文提到的“種子用戶(hù)”seed users 是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)常見(jiàn)概念。種子用戶(hù)至少包含兩層意義：首先是“早”，其次是“希望”。

 所謂“早”是指種子用戶(hù)是除了產(chǎn)品研發(fā)的公司相關(guān)人員以外第一批接觸到該產(chǎn)品的外部用戶(hù)，這些用戶(hù)懷著好奇興趣的心情和四下張望的眼神打量著新產(chǎn)品。

 所謂“希望”是指種子用戶(hù)孕育著希望，孕育著通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多用戶(hù)的希望。即使非web2.0產(chǎn)品，種子用戶(hù)的意見(jiàn)和反饋同樣可以為產(chǎn)品提升帶來(lái)貢獻(xiàn)，因此并非依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)的web2.0產(chǎn)品才依賴(lài)于種子用戶(hù)。

 言歸正傳，冷啟動(dòng)問(wèn)題新產(chǎn)品都會(huì)遇到，大公司可以利用已有的海量用戶(hù)向新產(chǎn)品導(dǎo)入用戶(hù)從而很好的規(guī)避了這個(gè)問(wèn)題。但“導(dǎo)入用戶(hù)”也是有風(fēng)險(xiǎn)的，并非一本萬(wàn)利的生意。

（二）解決冷啟動(dòng)問(wèn)題的方法

1、尋找種子用戶(hù)

 發(fā)展種子用戶(hù)幾乎是“肉搏戰(zhàn)”，國(guó)內(nèi)外公司不乏先例。

linkined的第一批用戶(hù)是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在線(xiàn)下邀請(qǐng)的（每人負(fù)責(zé)邀請(qǐng)50個(gè)高素質(zhì)的商務(wù)用戶(hù)，CEO負(fù)責(zé)100個(gè)）；myspace的第一批用戶(hù)是創(chuàng)始人的線(xiàn)下的樂(lè)隊(duì)資源，cyworld的初期發(fā)展，是在漢城做線(xiàn)下的宣傳。

國(guó)內(nèi)新浪、網(wǎng)易、搜狐幾家的案例讀者可能更為熟悉。新浪博客發(fā)展初期通過(guò)媒體關(guān)系拉攏到了大批意見(jiàn)領(lǐng)袖、知名人士尤其是娛樂(lè)圈人士開(kāi)通博客撰寫(xiě)博文，甚至開(kāi)出高價(jià)稿酬，其它門(mén)戶(hù)紛紛效仿。而這一幕在微博時(shí)代又重演了，我們可以預(yù)想到輕博時(shí)代這一幕同樣會(huì)華麗麗的上映。

需找種子用戶(hù)需要注意以下幾點(diǎn)：

 （1）數(shù)量

具體的數(shù)量沒(méi)有定論，要視產(chǎn)品具體情形而定，但至少要達(dá)到1000——5000人的規(guī)模。在產(chǎn)品推出的前期，這個(gè)數(shù)量要嚴(yán)格控制。原因是新產(chǎn)品初期可能尚存有未知BUG或者性能問(wèn)題，通過(guò)小樣本的種子用戶(hù)試用可以有效的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，快速迭代，避免大規(guī)模放量時(shí)服務(wù)器因壓力問(wèn)題掛掉。

 （2）質(zhì)量

相對(duì)于數(shù)量，種子用戶(hù)更為關(guān)鍵是質(zhì)量問(wèn)題。通常而言，種子用戶(hù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員，又以產(chǎn)品經(jīng)理、開(kāi)發(fā)工程師、互聯(lián)網(wǎng)愛(ài)好者為主。由于職業(yè)的關(guān)系，這幾類(lèi)人群高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)向，且年齡較輕對(duì)新事物有強(qiáng)烈的好奇心。

 2、邀請(qǐng)機(jī)制

facebook引爆的病毒營(yíng)銷(xiāo)先河，開(kāi)心網(wǎng)引爆國(guó)內(nèi)的拉人浪潮使得后來(lái)產(chǎn)品紛紛仿效，一時(shí)間邀請(qǐng)機(jī)制成了獲取種子用戶(hù)的“最佳途徑”。這里我們有必要對(duì)邀請(qǐng)機(jī)制仔細(xì)考量。

 邀請(qǐng)機(jī)制的前提是產(chǎn)品是封閉的，并非對(duì)任何人開(kāi)放。邀請(qǐng)機(jī)制的做法也是多種多樣，常見(jiàn)的有如下幾種：

 （1）郵件邀請(qǐng)

這是最為傳統(tǒng)和歷史悠久的方式，這事辦的好了就叫EDM，辦的砸了就叫垃圾郵件。所以你懂得~~

 （2）鏈接邀請(qǐng)

 生成一段帶有參數(shù)的特有URL，將此URL發(fā)給別人。你問(wèn)我途徑嗎，通常是QQ等IM工具。嗯，這事辦的好壞參考上一條。

 （3）激活碼邀請(qǐng)

 激活碼、內(nèi)測(cè)碼，邀請(qǐng)碼云云都是這個(gè)“碼”的別名，總之就是一段碼，通常是數(shù)字和字母的組合，長(zhǎng)度在6位以上。激活碼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分考慮后臺(tái)管理功能，包括功能開(kāi)關(guān)，生成規(guī)則，使用效果等等。

 以上三類(lèi)屬于線(xiàn)上邀請(qǐng)，還有幾種線(xiàn)下邀請(qǐng)

 （4）口頭邀請(qǐng)

當(dāng)面口頭或者電話(huà)聯(lián)系邀請(qǐng)別人開(kāi)通或者激活某產(chǎn)品是媒體型公司常用的方式，通常用于邀請(qǐng)名人名家。通過(guò)邀請(qǐng)者的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使得被邀請(qǐng)者開(kāi)通某項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)。 新浪博客和微博慣用此手法。

 （5）邀請(qǐng)卡邀請(qǐng)

 將產(chǎn)品信息，注冊(cè)網(wǎng)址，甚至激活碼印制到實(shí)體卡上，通過(guò)線(xiàn)下發(fā)放邀請(qǐng)用戶(hù)注冊(cè)。實(shí)體卡通常是紙質(zhì)或者塑料質(zhì)，如名片大小以便于發(fā)放和傳播。兒童網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品盒子世界在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)初期就是在廣州小學(xué)門(mén)口發(fā)放邀請(qǐng)卡，直達(dá)目標(biāo)用戶(hù)——小學(xué)生。這一做法起到了良好的效果。不過(guò)印刷實(shí)體卡成本較高，在推廣預(yù)算緊張的情況下要酌情使用。

3、用戶(hù)導(dǎo)入

與邀請(qǐng)注冊(cè)吸納用戶(hù)的方式不同的另一種方式現(xiàn)有用戶(hù)的導(dǎo)入。例如QQ和網(wǎng)易郵箱都有超過(guò)億級(jí)的用戶(hù)，這么龐大的用戶(hù)資源是一筆不可多得的寶貴財(cái)富。通過(guò)將現(xiàn)有用戶(hù)導(dǎo)入到新產(chǎn)品中，快速的提升新產(chǎn)品的用戶(hù)量，極大降低了新產(chǎn)品吸納用戶(hù)的成本。事實(shí)上，QQ空間、騰訊微博、QQ郵箱等等產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)此手法已經(jīng)非常成熟。不僅有直接的流量導(dǎo)入，互相推薦，還有QQ殺手級(jí)的“升級(jí)加速”和“點(diǎn)亮圖標(biāo)”推廣手法。這一手法在QQ產(chǎn)品的推廣中屢試不爽，迅速提高了市場(chǎng)占有率，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膽戰(zhàn)心驚。網(wǎng)易微博也通過(guò)內(nèi)置在網(wǎng)易郵箱中的mini微博迅速增加了千萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)量，但這樣的推廣手法帶來(lái)的用戶(hù)活躍度又要另作探討了。

 小結(jié)：用戶(hù)導(dǎo)入的方法能在短期內(nèi)快速提升產(chǎn)品用戶(hù)量，但是負(fù)面效應(yīng)是用戶(hù)活躍度往往較低，造成了大量的“沉默用戶(hù)”，在社區(qū)產(chǎn)品的用戶(hù)導(dǎo)入上尤其需要注意這一點(diǎn)。否則社區(qū)的水化不可避免，而社區(qū)一旦水化，沖談了社區(qū)氛圍想要再將用戶(hù)拉回來(lái)就難上加難了。

（三）解決冷啟動(dòng)問(wèn)題的意義

 根據(jù)臨界值理論，如果在人群中某種意見(jiàn)的支持人數(shù)達(dá)到1/10就可能形成壓倒式優(yōu)勢(shì)，迅速傳播成為主流意見(jiàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的初始用戶(hù)群如果能占到目標(biāo)用戶(hù)群體的1/10就極有可能成為一個(gè)“事件”，推動(dòng)產(chǎn)品的口碑自發(fā)的、連續(xù)的擴(kuò)散，從而降低夭折的風(fēng)險(xiǎn)，減少推廣的成本，從根本上說(shuō)是為了提升產(chǎn)品的成功率。

我們來(lái)細(xì)細(xì)歸納一下解決冷啟動(dòng)問(wèn)題的意義：

1. 快速積累用戶(hù)量，形成口碑傳播的基礎(chǔ)
2. 減少市場(chǎng)推廣的費(fèi)用和難度，從而降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)
3. 控制產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，為快速迭代贏得時(shí)機(jī)。

解決冷啟動(dòng)需要產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)的多方協(xié)作，尤其產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的預(yù)先考慮，從產(chǎn)品立項(xiàng)之初就要為解決冷啟動(dòng)做好準(zhǔn)備。各種邀請(qǐng)方式是有權(quán)重和主次的，當(dāng)然可以混合使用多種，但是線(xiàn)上的，基本的機(jī)制是首先要保證的。線(xiàn)下的邀請(qǐng)機(jī)制可視具體情形使用，如果無(wú)條件，將線(xiàn)上邀請(qǐng)做好也能收到足夠好的效果。