十一長假前，劉接到了加班通知。對此，這個(gè)30歲出頭、遷居深圳的女性并無怨言，而是告訴自己和家人：“要完成業(yè)務(wù)量，有時(shí)候得靠自己�！�

　　沒有前往辦公室，也并非找到目標(biāo)客戶大肆推銷，她去到了自己住所附近的一家網(wǎng)吧。在那里，每隔幾十分鐘她就會(huì)換一臺電腦。但在每臺電腦上，她的工作是一樣的：打開許多個(gè)頁面，并不瀏覽上面的內(nèi)容，而是直接點(diǎn)擊上面的廣告。她同時(shí)打開了眾多QQ聊天窗口， 把自己打開的鏈接群發(fā)出去，并叮囑說：“幫忙點(diǎn)一下”……幾個(gè)小時(shí)就這樣過去，離開時(shí)，她特意要求網(wǎng)吧給自己開一張發(fā)票，以備報(bào)銷。

　　作為深圳一家網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的普通業(yè)務(wù)員，劉的任務(wù)完成了。應(yīng)其要求，她和公司的名字被隱去，但她確定：“這應(yīng)該是一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象，不會(huì)只我們一家�！�

　　如果你不明白這幾個(gè)小時(shí)里發(fā)生了什么，你很可能將成為，或已經(jīng)成為了一種名為“點(diǎn)擊欺詐”的新生意的犧牲品。雖然至今它未被全球任何一個(gè)國家界定為犯罪行為，但毫無疑問，這是迅速成長中的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的灰色地帶：針對按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，通過人力或者程序，大量并不構(gòu)成消費(fèi)行為的點(diǎn)擊讓錢從廣告主的口袋里流向搜索引擎和廣告代理公司。

　　而這之所以成為了一個(gè)重要問題，甚至被部分評論者喻為網(wǎng)絡(luò)業(yè)最大的威脅，原因無它：基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告正在向世界證明自己是一種有效的營銷手段，同時(shí)是一個(gè)數(shù)百億美元的大市場。據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查公司eMarketer預(yù)計(jì)，2006年美國在線廣告市場規(guī)模約可達(dá)到164億美元，其中搜索引擎廣告占據(jù)69億美元。而賽迪顧問的數(shù)據(jù)顯示，2006年中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)到16.6億元人民幣，較2005年增長了40.6%。依靠網(wǎng)絡(luò)廣告，Google和百度這兩家在美國與中國市場最大的搜索引擎，2006年前三個(gè)季度的收入分別達(dá)到74億美元和5.665億人民幣。

　　這是廣告業(yè)歷史上增長最快的一個(gè)領(lǐng)域，而其增長動(dòng)力來自于它被寄望改變廣告產(chǎn)業(yè)一個(gè)無奈現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)大眾營銷的軟肋在于：廣告主知道他的一半廣告投入是無效的，但不知道是哪一半。而利用搜索引擎，廣告商似乎可以將用戶搜索信息和相應(yīng)廣告匹配起來。理想化的狀態(tài)是，只有對相關(guān)產(chǎn)品有興趣的人才會(huì)點(diǎn)擊該廣告，而廣告主只為被點(diǎn)擊的部分付費(fèi)，能最大程度減少無謂損失。這種價(jià)格更低、更為靈活的廣告形態(tài)，獲得了大量從未涉足廣告領(lǐng)域的中小企業(yè)的重視，它們所在的細(xì)分市場并不適合傳統(tǒng)的大眾傳媒，但借助Google和百度，找到客戶的成本被有效降低——同時(shí)，它們也成就了Google和百度高速增長的神話。

　　但就像科幻小說中預(yù)言的：新星系的開發(fā)雖然改變了資源貧瘠的狀況，但販賣奴隸這一已經(jīng)消失的行為可能隨之復(fù)興。網(wǎng)絡(luò)廣告模式的確帶來了類似的矛盾：新技術(shù)可以通過統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊收費(fèi)，但無法了解點(diǎn)擊背后的目的，而它又很容易被利用。美國咨詢公司Click Forensics通過對1300多家廣告商的調(diào)研得出結(jié)論：在搜索引擎廣告中，有14%的點(diǎn)擊量為欺詐性點(diǎn)擊。

　　這不只是一個(gè)技術(shù)問題，更主要的，它與廣告主的信心直接相關(guān)。2006年初，易觀國際在調(diào)查過468家搜索引擎廣告客戶之后，刊出《2006中國搜索引擎市場企業(yè)用戶調(diào)研報(bào)告》，其中指出，接受調(diào)查的33.12%的企業(yè)用戶認(rèn)為自己曾遭受過點(diǎn)擊欺詐。易觀國際判斷，國內(nèi)為數(shù)不少的搜索引擎廣告主的信心正被透支，可能導(dǎo)致它們轉(zhuǎn)投其他廣告形式，這也許會(huì)影響2007年下半年國內(nèi)搜索引擎的收入增長。

　　【蟻穴】

　　自上一波網(wǎng)絡(luò)泡沫破碎以來，努力尋找成熟商業(yè)模式的網(wǎng)站們逐漸構(gòu)建出了一條不同以往的廣告價(jià)值鏈。

　　1998年，GoTo.com首先開創(chuàng)了關(guān)鍵字競價(jià)模式，借鑒于此，Google隨后推出了AdWords服務(wù)：廣告主設(shè)置關(guān)鍵詞并開展競價(jià)，當(dāng)用戶在Google搜索框內(nèi)輸入搜索關(guān)鍵詞時(shí)，Google便在右側(cè)匹配與之相關(guān)的廣告。這一按點(diǎn)擊付費(fèi)(Cost Per Click)的模式，打破了互聯(lián)網(wǎng)上主流的CPM(以網(wǎng)頁上的廣告被顯示千次計(jì)費(fèi))做法。在此基礎(chǔ)上，Google又打造了可以被稱為“廣告聯(lián)盟”的更為廣闊的生態(tài)圈：通過一種名為AdSense的技術(shù)，任何人都可以將Google的廣告顯示在自己的網(wǎng)站上，并與Google分享點(diǎn)擊獲得的收益。此后，雅虎和百度也推出了自己版本的廣告聯(lián)盟。

　　就在Google們找到贏利模式的同時(shí)，一些對其模式富有洞察力的人也開始行動(dòng)了。就像個(gè)人電腦興起之初的病毒程序編制者，或者網(wǎng)絡(luò)業(yè)剛剛開始發(fā)展時(shí)的黑客，他們很敏銳地發(fā)現(xiàn)了新模式的漏洞，但與黑客、病毒制造者不同，他們試圖快速致富。

　　一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)公司，但曾通過搜索引擎廣告成功獲利的個(gè)人站長黃(他同樣要求不透露真實(shí)姓名)對《環(huán)球企業(yè)家》夸耀稱：他曾單月賺取22000元收入，而他的一個(gè)朋友則擁有一個(gè)月內(nèi)從Google廣告中掙得一萬美金的驕人成就。尤其令其得意的是：只要摸透搜索引擎和廣告的習(xí)性，賺錢非常容易。

　　黃介紹稱，他先制作了幾個(gè)以論文模板下載為主題的網(wǎng)站，通過一系列搜索引擎優(yōu)化技術(shù)(SEO)讓這些網(wǎng)站在搜索引擎中的排名中盡可能靠前。隨后，他成為百度、搜狗和Google等搜索引擎的聯(lián)盟網(wǎng)站，獲得在線廣告鏈接。作為一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的點(diǎn)擊欺詐者，他在實(shí)踐中逐漸找到哪一類關(guān)鍵詞能夠吸引來較為昂貴的廣告，比如“干洗”相關(guān)廣告點(diǎn)擊一次的價(jià)格達(dá)到幾十元，他就會(huì)在網(wǎng)頁上放出相關(guān)的內(nèi)容，“故意吸引”相匹配的高價(jià)廣告。

　　如果在美國，他接下來有兩種選擇。其一，與其他站長結(jié)成一個(gè)聯(lián)盟，每天每個(gè)人輪流光顧對方網(wǎng)站上的廣告鏈接。其二，編制各種點(diǎn)擊程序，讓程序自行點(diǎn)擊、更換網(wǎng)絡(luò)IP、繼續(xù)點(diǎn)擊。這兩種方法在中國也被較為廣泛的應(yīng)用著，但國內(nèi)自行發(fā)明的機(jī)巧更多，也更便捷。

　　比如，在頁面上放置“免費(fèi)獲取Q幣”之類的話語吸引訪客點(diǎn)擊廣告，或者將廣告與一些用戶最喜歡的內(nèi)容和圖片混在一起，讓用戶可能會(huì)誤點(diǎn)擊。最常用的還是用小程序來欺騙用戶點(diǎn)擊：“我在頁面上聲明必須點(diǎn)擊才能下載論文模板，其實(shí)不點(diǎn)擊也可以下載，只是我在程序里加上一段時(shí)間延遲下載的代碼，用戶一看還沒下載的動(dòng)靜，以為真的要點(diǎn)擊廣告，那么在我設(shè)定的這12秒時(shí)間內(nèi)，他至少會(huì)點(diǎn)擊2到3個(gè)廣告�！�

　　這是一個(gè)成本甚小的工作。黃稱，網(wǎng)站搭設(shè)好之后，他每天只需要花半個(gè)小時(shí)的時(shí)間檢查一下服務(wù)器，然后就是坐等廣告收入的累積。

　　無可否認(rèn)，李、周兩個(gè)人都足夠優(yōu)秀，也有很強(qiáng)的求勝愿望。但他們是太不一樣的人：李學(xué)者出身，一向以從容、溫和的風(fēng)格示人;周在UT斯達(dá)康就職多年，富有本土智慧，早在UT斯達(dá)康時(shí)，他就以強(qiáng)勢、嚴(yán)苛的管理方法著名。非常能夠體現(xiàn)兩人差異的是他們?nèi)绾问褂盟饺藭r(shí)間：李用盡可能多的業(yè)余時(shí)間陪伴家人，而周更喜歡打高爾夫、唱卡拉OK。

　　別忘了，Google中國還有“第三個(gè)人”：王懷南。當(dāng)Google將其從雅虎招至麾下，委任其為亞太區(qū)市場總監(jiān)，總部的設(shè)想是，他應(yīng)該覆蓋全亞洲的營銷工作，甚至認(rèn)為王只要駐扎在美國就好。但王懷南表示，自己應(yīng)該鎮(zhèn)守亞太地區(qū)最大的市場，也就是中國。

　　也就是說，Google總部按照自己的標(biāo)準(zhǔn)選擇了三個(gè)高層管理者，卻沒有足夠認(rèn)真的思考，是否給他們提供了他們默契合作的機(jī)制。如果這個(gè)組合是其中某一個(gè)人自行選擇建立的結(jié)果，他們或許能比較流暢地達(dá)成站路上的方向一致。但因?yàn)镚oogle總部只是獨(dú)立選擇了他們，雖然他們從不缺乏溝通，但性格上和角色上的差異，讓他們更傾向于堅(jiān)持自己的想法。

　　當(dāng)然，短期內(nèi)意見的不同并不是件很重要的事情。像外界一樣，他們也能感受到自己進(jìn)入了世界上最好的成長型公司，他們也有很多理由相信，自己能在中國塑造同樣優(yōu)秀的公司。

　　【晦暗時(shí)刻】

　　Google中國的2006年在一個(gè)小小的誤解中開始了。

　　接到了總部通知，其首位工程師徐鵬程于1月3日前往北京新華人壽大廈的臨時(shí)辦公室上班。等待了一個(gè)小時(shí)，他并未見到自己之外的任何Google員工，只好撥通了李開復(fù)的電話。至此他才知道，美國總部通知自己時(shí)，忽略了中國的元旦假期。

　　更大的誤解就在不久之后。

　　被授權(quán)政府公關(guān)的李開復(fù)選擇了于1月23日發(fā)布中文域名Google.cn。它與Google.com的區(qū)別在于針對中國市場對搜索結(jié)果進(jìn)行了優(yōu)化，過濾掉反動(dòng)、色情及違法內(nèi)容。對于李開復(fù)而言，這是一個(gè)立場明確的決策：進(jìn)入中國，必須尊重中國的法律。

　　但它先后引發(fā)了兩波紛擾。首先是全球范圍內(nèi)，Google以從不過濾信息著稱，這讓其內(nèi)、外部人士都對這一行為產(chǎn)生了疑議。感受到總部內(nèi)的懷疑之聲，李開復(fù)甚至打亂了原本的工作日程，抽出時(shí)間前往美國總部，回答工程師們的問題。這次非正式會(huì)議竟然有近500人參與。

　　在問答時(shí)間開始前，李對所有人說：“讓每個(gè)人都接觸到更多的信息，是Google的工作。但進(jìn)入一個(gè)國家必須遵守一個(gè)國家的法律，否則就不要進(jìn)入�！彼�得到了高層和大多數(shù)工程師的認(rèn)可。

　　但到了2月，關(guān)于Google.cn借用趕集網(wǎng)的ICP牌照又在國內(nèi)引發(fā)了爭議。因?yàn)镮CP牌照申請需要280個(gè)工作日，跨國網(wǎng)絡(luò)公司普遍選擇了。通過合資方式使用國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司的ICP牌照，但Google還是受到了超出預(yù)期的極高關(guān)注，以至于信息產(chǎn)業(yè)部需要調(diào)查它是否“違規(guī)經(jīng)營”。

　　雖然對Google而言，其立論不無道理：它以為雅虎、eBay所采用的借牌方式是被允許的。但對此，信息產(chǎn)業(yè)部的態(tài)度并不明朗。2月間，Google的員工每天等待負(fù)責(zé)政府公關(guān)的同事從信產(chǎn)部帶回次日Google.cn是否會(huì)被迫關(guān)閉的消息。雖然外界明顯感受到Google在華穩(wěn)定性和市場份額變化是在下半年，但包括李開復(fù)在內(nèi)的多數(shù)Google人士均表示，這是Google最晦暗的時(shí)期——如果Google.cn被迫關(guān)掉，就意味著Google實(shí)質(zhì)上退出了中國。這是一個(gè)李絕不能接受的結(jié)果。

　　一定程度上，這也影響了李開復(fù)在公司內(nèi)部的形象。一種意見是：為什么在技術(shù)和牌照都不完備的情況下倉促推出Google.cn?

　　面對圍繞Google.cn引發(fā)的諸多誤解，李開復(fù)表現(xiàn)的相當(dāng)平靜。事后回顧時(shí)，他說：“應(yīng)該說，經(jīng)歷了2005年的官司，我對外界的判斷改變了，打官司的時(shí)候會(huì)看到更多誤解的存在，當(dāng)時(shí)我所碰到的困難遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的事情�！�

　　曾有一晚，李開復(fù)將Google中國當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的員工召集到了自己的辦公室，給所有人以最后的心理保障：“我已經(jīng)和總部溝通好了，即使Google退出中國，也不會(huì)放棄Google在中國的員工。

　　【信任問題】

　　ICP牌照問題成為了Google在2006年最大的困擾，在未獲得合理經(jīng)營權(quán)的前提下，它不能在中國放置服務(wù)器。這也就成為了其連接穩(wěn)定性的最大制約。

　　但Google.cn引發(fā)了另一連鎖反應(yīng)：它影響了美國工程師們對中國團(tuán)隊(duì)的信任。雖然李開復(fù)飛赴美國所做的解釋工作取得了一定的成效，但更真實(shí)的問題在于：Google是一個(gè)高度自治但又強(qiáng)調(diào)合作的公司，每個(gè)工程師對自己的程序代碼有著比較大的決策權(quán)，如果Google中國希望迅速做出一些合格產(chǎn)品，必須得到不同位置上工程師的信任。

　　在Google中國取得任何實(shí)質(zhì)性成就之前就讓美國工程師產(chǎn)生了隔膜印象，并不是一個(gè)良好的合作開端。

　　事實(shí)上，與總部的磨合問題出現(xiàn)在工作中的各個(gè)層面。周韶寧試圖招聘一個(gè)女秘書，卻被總部面試了四次均通不過。而Google中國的銷售分為代理商、直銷渠道、大客戶三條產(chǎn)品線，因?yàn)镚oogle自身的架構(gòu)分工，只有大客戶向周直接匯報(bào)。

　　作為亞太區(qū)市場總監(jiān)，王懷南同樣感到工作受到掣肘。在2006年4月12日推出“谷歌”品牌前，他曾說服總部拍攝相關(guān)廣告，耗資高達(dá)數(shù)百萬人民幣。但在Google全球高層考察過中國市場，并切實(shí)體會(huì)到“中國市場份額第二”的真實(shí)涵義后，相關(guān)人士立刻決定：叫停所有廣告投放。

　　種種事件，都導(dǎo)致了周韶寧和王懷南在與總部的溝通中產(chǎn)生較大沖突。

　　相比而言，李開復(fù)更為在意溝通技巧。意識到Google在全球招聘工程師的英語考核過于嚴(yán)格，可能影響到在中國招聘的數(shù)量，他沒有去和相關(guān)高層辯論這一政策的對錯(cuò)，而是非常小心地表示：這可能使招聘數(shù)量減半，而且，只要工程師愿意學(xué)，語言不會(huì)是個(gè)長期問題——這讓Google最終將在華招聘工程師的英語水平降低到托福過關(guān)的水平。

　　為將跨國溝通的成本降到最低，2006年，李至少回到美國總部10次，前后加起來約50天，做過不少于5次公開演說。這充分符合他長期以來的風(fēng)格。其在微軟時(shí)期的同事、前MSN中國總經(jīng)理羅川總結(jié)說：“雖然開復(fù)沒有直接對我說過這句話，但我從他那里學(xué)到的是，去改變可以改變的，不去多想那些不能改變的�！�

　　這再一次凸現(xiàn)了李、周、王的差異。據(jù)熟悉情況的人士稱，周、王的意見是，既然總部對于中國市場缺乏了解，就未必需要凡事取得他們的認(rèn)同，只要最終效果是良性的，信任就會(huì)逐步形成。

　　用來支持這一論點(diǎn)的，是Google日本的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)相關(guān)人士稱，當(dāng)Google日本落后于雅虎時(shí)，負(fù)責(zé)其日本市場的副總裁村上憲郎開始了“先斬后奏”的強(qiáng)勢行動(dòng)。當(dāng)總部的一名副總詢問他需要什么幫助，村上憲郎的回答是：“三點(diǎn)。第一，告訴我明年的三個(gè)指標(biāo)：我們需要的市場占有率多大?我可以招多少人?花多少錢?第二，招聘的事情不能再通過總部。第三，給我滾得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，一年都別來找我，這就是對我最大的幫助�！�

　　而這一破釜沉舟的要求，得到了對方的正面回答：“你不用向我匯報(bào)了，每三個(gè)月給我發(fā)一封郵件，告訴我日本怎么樣�！备�充分的放權(quán)讓Google日本從2006年4月開始逐漸收復(fù)失地。

　　這就再度逼近了Google中國戰(zhàn)略這個(gè)核心問題。所謂不顧總部意見行動(dòng)，所能做的事情不外乎加大宣傳力度，推出明星產(chǎn)品，以爭取更大的市場份額。但在李開復(fù)的角度看來，招聘到的70余名工程師大多要7月才能開始工作，激進(jìn)路線顯得不切實(shí)際——在這個(gè)需要共進(jìn)退的問題上，李、周、王三人始終不能達(dá)成一致。

　　另一個(gè)重要討論是：在工程師們加盟后，究竟是短期內(nèi)改善局面，還是以培養(yǎng)長期競爭力為目標(biāo)，將Google的文化復(fù)制到中國來?或者說，究竟短期內(nèi)出一些明星產(chǎn)品，拉動(dòng)流量和銷售，還是改善搜索質(zhì)量，讓新員工熟悉Google的風(fēng)格，培植創(chuàng)新土壤?

　　一系列討論后，多數(shù)人選擇了后者，也就是“慢熱路線”�？梢岳斫�，Google中國的工程師隊(duì)伍以資淺的大學(xué)生為主，對他們放權(quán)創(chuàng)新，并不實(shí)際。而且，創(chuàng)新產(chǎn)生的殺手級產(chǎn)品是可遇而不可求的，反而改進(jìn)搜索質(zhì)量是可控的，也是能夠讓新員工們了解Google的最佳方式。經(jīng)總部同意，新工程師們80%的精力用于改善搜索，20%做搜索相關(guān)產(chǎn)品。

　　但對于周韶寧和王懷南而言，這是再沮喪不過的結(jié)果。據(jù)說就在工程師們開始正式上班前后，也即7、8月間，周提交了辭呈。對此總部始終不予批準(zhǔn)。

　　即使在2006年下半年，他們也曾希望推動(dòng)李提速，如當(dāng)一名副總從總部來中國考察時(shí)，周韶寧做工作匯報(bào)時(shí)表示：Google在中國的收入保持著每個(gè)月近100%的增長，隨即，他以玩笑話音一轉(zhuǎn)：“開復(fù)，如果你的市場份額更高，我這邊的增長還能更多�！�

　　【李開復(fù)的選擇】

　　耐人尋味的是，為何在周韶寧和王懷南的努力推動(dòng)下，李開復(fù)始終堅(jiān)持招聘路線?

　　最簡單的解釋是：這是李開復(fù)所擅長的。但也正因?yàn)樗�有人都能做出此種讀解，這是個(gè)危險(xiǎn)的選擇：它太容易被外界視為避重就輕，而且，在Google中國的架構(gòu)體系里，李對搜索的市場份額承擔(dān)著更多的責(zé)任。

　　在不止一個(gè)場合，李會(huì)用開玩笑的方式解釋說：“我招了這么多人，Google在中國怎么可能退出呢?”

　　這很可能是一句實(shí)話。李的位置讓他不可能體會(huì)不到與周韶寧們同樣的困擾，但他始終認(rèn)為，如果說有什么能夠讓Google感覺到中國是無可替代、不可或缺的，那很可能不是短期內(nèi)能夠獲得的收益，甚至不是短期內(nèi)的市場份額，而是一個(gè)可持續(xù)的、龐大的人才庫。

　　【共謀？】

　　技術(shù)上，搜索引擎公司們完全無法識別欺詐性點(diǎn)擊？

　　對此，無論Google、百度還是雅虎都予以堅(jiān)決否認(rèn)。雅虎全球產(chǎn)品部資深副總約翰·史萊德稱點(diǎn)擊欺詐為“一個(gè)嚴(yán)重但可管理的問題”。而讓不少個(gè)人站長記憶猶新的是，2006年11月，感受到點(diǎn)擊欺詐過于猖獗，搜狗聯(lián)盟曾將近一半的賬戶封掉。

　　但批評人士認(rèn)為，點(diǎn)擊欺詐所以得以滋生，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈上的幾方可能形成“共謀”：以搜索引擎自身為廣告發(fā)布載體的廣告模式涉及廣告主、廣告代理商和搜索引擎公司三方利益實(shí)體，而廣告聯(lián)盟比前者更多了個(gè)人站長這一利益體。只要形成點(diǎn)擊，廣告代理商、搜索引擎和個(gè)人站長三方均可獲益，只有廣告主被孤立。

　　也就是說，對能夠帶來巨大流量及點(diǎn)擊量的聯(lián)盟網(wǎng)站，搜索引擎?zhèn)內(nèi)绻�試圖嚴(yán)格執(zhí)法，就必須犧牲自己的利益。

　　黃承認(rèn)，共謀的局面是可能出現(xiàn)的：“當(dāng)你流量夠大的時(shí)候，某些搜索引擎廣告聯(lián)盟本身會(huì)根據(jù)你的要求手工為你匹配熱門關(guān)鍵詞，比如我的站點(diǎn)明明是做論文的，他們卻為我匹配了旅游和信用卡等超級熱門的廣告”。

　　同樣的問題存在于廣告代理商一端。

　　2001年，3721首創(chuàng)中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的分銷渠道體系，把全國市場按行政區(qū)劃分為若干個(gè)大區(qū)，在每個(gè)區(qū)域發(fā)展分銷商，通過他們再發(fā)展更多的代理商銷售中文網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，在較短的時(shí)間內(nèi)取得了巨大的成功。此后，廣告代理商便一直扮演著搜索引擎和廣告主之間的橋梁角色：廣告代理商和搜索引擎簽訂協(xié)議，由廣告代理商向廣告主銷售廣告并負(fù)責(zé)其售后服務(wù)，將廣告主的廣告置于搜索引擎之上。包括一貫堅(jiān)持直銷模式的Google在進(jìn)入中國之后，也被迫入鄉(xiāng)隨俗采用了廣告代理的形式。

　　這種形式存在諸多潛規(guī)則，其中最重要的一點(diǎn)是：搜索引擎公司分次對廣告代理商進(jìn)行返點(diǎn)。如，第一季度業(yè)務(wù)量完成，返30%，第二季度業(yè)務(wù)量完成，再返20%……行業(yè)內(nèi)人士稱，廣告代理商可獲得的返點(diǎn)最高可達(dá)70%，即使極為苛刻的Google，也會(huì)返點(diǎn)40%。

　　這一交易方式?jīng)Q定了，廣告代理商不希望任何一個(gè)季度的業(yè)務(wù)量低于預(yù)期。也因此，本文開頭所提及的場景成為了普遍現(xiàn)象。

　　【黑盒子】

　　與傳統(tǒng)廣告業(yè)不同，搜索引擎的廣告主似乎可以保護(hù)自己——當(dāng)廣告主意識到廣告費(fèi)大幅增長，但成交量并不提高，他可以通過相關(guān)軟件對自己廣告的點(diǎn)擊進(jìn)行分析，并據(jù)此提出反抗。

　　揭開國內(nèi)點(diǎn)擊欺詐“窗簾一角”的，是北京中北衛(wèi)科癌癥醫(yī)學(xué)研究院院長劉文華，2006年8月4日，他曾帶領(lǐng)員工在百度門口舉牌抗議，引起公眾矚目。

　　但劉所以成為國內(nèi)點(diǎn)擊欺詐事件的一個(gè)關(guān)鍵人物，不僅在于他是第一個(gè)以“點(diǎn)擊欺詐”罪名對搜索引擎公司提起訴訟的人，更因?yàn)樗麄�(gè)人角色的復(fù)雜多樣。

　　他首先是百度的忠誠客戶。劉最早出現(xiàn)于媒體，是他于2005年11月對《北京晨報(bào)》盛贊百度競價(jià)廣告的三個(gè)好處：“一是它作為全球最大的中文搜索引擎，覆蓋面廣；二是它的競價(jià)排名是按效果付費(fèi)的，在同類產(chǎn)品中是獲得新客戶平均成本最低、投資回報(bào)高的一種方法；三是針對性非常強(qiáng)，能幫助我們直接找到潛在目標(biāo)客戶。”

　　但不久后，他即因?yàn)樵V訟和抗議成為反抗點(diǎn)擊欺詐的標(biāo)桿人物。面對百度曾提出的退還其二十多萬元的廣告費(fèi)用，他堅(jiān)定拒絕，而在訴狀中，劉要求對方賠償?shù)慕痤~為250多萬元。 在2006年12月《環(huán)球企業(yè)家》的一次采訪中，劉表示“并不想把事情鬧大”，但是“一定要討回被惡意點(diǎn)擊的部分”，態(tài)度非常堅(jiān)決。

　　可是到了2007年1月，劉文華又悄然撤下訴狀，也不愿意再談及此事，電話里，他一帶而過稱：“雙方已經(jīng)達(dá)成和解”。

　　從“形象代言人”到遞上訴狀到言歸于好，個(gè)中戲劇性似乎不應(yīng)屬于一名醫(yī)學(xué)研究院院長，但它的確發(fā)生了，動(dòng)力何在？

　　2006年12月的采訪中，劉文華說，“自身利益受到侵犯”是最重要的原因。

　　早在2003年底，劉文華就通過當(dāng)時(shí)百度北京的代理商真龍廣告購買了競價(jià)排名服務(wù)，設(shè)置了諸如“癌癥”等關(guān)鍵詞，每年在廣告上面的投入有幾十萬，并獲得了“還是比較滿意的反饋”�？墒�2006年中，劉文華突然發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)用飛漲，“原來一天花兩三千塊錢，現(xiàn)在有時(shí)候一天就能花掉一萬塊錢”。奇怪的是，在他兩次撤下一些關(guān)鍵字之后，費(fèi)用并沒有減少，劉文華覺得其中必有蹊蹺。

　　使用第三方公司軟件對流量監(jiān)測后，劉發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的點(diǎn)擊來源： cpro.baidu.com。在瀏覽器上，這個(gè)地址并不存在，但它消耗了近70%的點(diǎn)擊量。幾乎在同時(shí)，中國醫(yī)藥招商網(wǎng)的周仁根也在廣告費(fèi)用劇增時(shí)，用自己公司開發(fā)的后臺統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)大部分點(diǎn)擊來自于“cpro.baidu.com”。

　　劉、周在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，cpro.baidu.com這一地址指向的內(nèi)容大多為“百度知道”的頁面，與自己的廣告無關(guān)，應(yīng)該算作點(diǎn)擊欺詐。這就成為了當(dāng)年10月劉文華向百度正式提起訴訟的最大證據(jù)，而周仁根也已準(zhǔn)備好各種公證材料，留做證據(jù)。

　　對于劉文華和周仁根等的質(zhì)疑，百度方面解釋，cpro.baidu.com是百度推出的主題推廣服務(wù)，類似于Google的AdSense，這項(xiàng)服務(wù)于2006年四五月份開始測試，八月正式推出，測試之初選擇的是做競價(jià)排名效果不錯(cuò)的客戶進(jìn)行試點(diǎn)，包括了劉文華和周仁根等老客戶。至于cpro.baidu.com為何鏈接到了百度知道的內(nèi)容，百度產(chǎn)品市場部高級總監(jiān)王湛解釋到，cpro.baidu.com只是一個(gè)百度后臺的中轉(zhuǎn)服務(wù)器，當(dāng)時(shí)除了運(yùn)行百度主題推廣跳轉(zhuǎn)計(jì)費(fèi)的程序以外，還運(yùn)行了一個(gè)www服務(wù)的模塊，而可能這個(gè)www服務(wù)的模塊當(dāng)時(shí)恰好是百度知道的首頁。據(jù)此，他否認(rèn)了這部分流量為欺詐性點(diǎn)擊。

　　但劉文華和周仁根對這個(gè)回答均不滿意。劉說：“沒有人通知過我參加這項(xiàng)業(yè)務(wù)。我之前沒有監(jiān)測過流量，也不知道他們什么時(shí)候開始了這個(gè)業(yè)務(wù)，但是我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)了，那么就認(rèn)定他們以前可能也是通過這種形式來欺騙我們的�！币虼�，在訴狀中，根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)中平均70%來自cpro.baidu.com的流量，劉文華向百度索賠過去幾年內(nèi)在百度競價(jià)廣告中花費(fèi)的70%，也就是250多萬元。

　　王湛承認(rèn)，可能在進(jìn)行主題推廣服務(wù)之前客服和用戶之間的溝通存在疏漏，導(dǎo)致了用戶的不知情，但是他認(rèn)為第三方監(jiān)測并不能說明任何問題，“第一，很多cpro.baidu.com的流量不計(jì)費(fèi)，因?yàn)槭窃跍y試階段，第二，cpro.baidu.com即使有一部分計(jì)了費(fèi)，計(jì)費(fèi)系數(shù)還很低。所以有流量并不代表從中扣了客戶的錢�！�

　　話題至此，幾乎相當(dāng)于進(jìn)入了一個(gè)無法探究的黑盒子。

　　周仁根所代表的廣告主的質(zhì)疑是：“它說不收，但是收不收我們怎么知道？包括它說短時(shí)間內(nèi)的重復(fù)點(diǎn)擊沒有計(jì)費(fèi)，但是它并沒有給出一個(gè)詳細(xì)清單：哪里點(diǎn)的？IP地址是多少？哪些收費(fèi)了哪些沒有收費(fèi)？”

　　而王湛的解答似乎也不無道理：“過濾惡意點(diǎn)擊最強(qiáng)的武器其實(shí)不是技術(shù)好壞，而是這些策略對于那些想突破這個(gè)防線的人來說是不透明的。我們有很多策略，比如說通過某些特征判斷這次點(diǎn)擊是不是惡意點(diǎn)擊。如果這些策略公布出去了，他就可能會(huì)專門繞過這些防線。但如果不公布，他就很難破解�！�

　　因?yàn)樾畔⒌耐该黠@得并不可能，這最終變成了用戶“信或不信搜索引擎”的選擇題。即便在與百度對簿公堂的日子里，劉文華也從未停止使用百度的競價(jià)排名服務(wù)，因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)自從自己提出抗議，2006年8月起，cpro.baidu.com的點(diǎn)擊消失了，費(fèi)用復(fù)歸合理。但對另一些人而言，這種博弈顯得成本過高，如北京優(yōu)若翻譯公司的創(chuàng)始人周寧在使用過競價(jià)排名后，因?yàn)楦杏X投入的廣告費(fèi)并沒有產(chǎn)生相應(yīng)價(jià)值，又不能對點(diǎn)擊對象的信息進(jìn)行有效分析，便已放棄了搜索引擎廣告投放。

　　【市場問題由市場解決？】

　　“根本上，這不是一個(gè)技術(shù)問題，而是個(gè)商業(yè)模式問題”，一名提供網(wǎng)頁制作外包服務(wù)的人士告訴本刊。

　　這是搜索引擎公司們較為認(rèn)同的一個(gè)說法。Google全球CEO施密特就曾表示：Google的廣告主會(huì)根據(jù)自己在Google上購買的關(guān)鍵詞的投資回報(bào)(ROI)來調(diào)整他們的定價(jià)。如果點(diǎn)擊欺詐造成廣告主的回報(bào)率下跌，他們就會(huì)因此要求調(diào)低關(guān)鍵詞的購買價(jià)格，從而使點(diǎn)擊欺詐行為造成廣告主多付的價(jià)格得到修正。

　　不過，這種自我修正的前提是，運(yùn)用搜索引擎廣告的中小企業(yè)與搜索引擎公司形成良性的溝通機(jī)制。 比如為網(wǎng)絡(luò)營銷頁面留一個(gè)專門的電話號碼，用以評估廣告效果；監(jiān)測流量的來源，如果來自某個(gè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊量明顯增加，則要加以留意�，F(xiàn)在這在國內(nèi)進(jìn)展并不樂觀。

　　劉文華的代理律師張新維告訴記者，他正陷于與百度的三件案子之中，分別是張新維訴百度“競價(jià)排名擅自提價(jià)”，百度反訴張新維“捏造事實(shí)惡意宣傳、違反協(xié)議、侵犯商業(yè)秘密”，張新維再訴百度“侵犯其名譽(yù)權(quán)、單方面中止競價(jià)合同和單方面泄密”。截至目前，在前兩個(gè)訴訟中張新維相繼敗訴，他認(rèn)為這些結(jié)果也讓劉文華有所顧忌。張還表示，一些之前對他表示過訴訟意向的公司，在得知他被百度反訴之后，都沒再輕舉妄動(dòng)。

　　讓張新維最感無奈的是：廣告主即便是在官司中勝出，“按照中國的現(xiàn)有法律，也只能得到廣告款的返還，而不會(huì)獲得賠償。”

　　你可以將此視為短期內(nèi)，搜索引擎公司取得了實(shí)質(zhì)的勝利。但長期呢？

　　可能發(fā)生的最壞局面是：因?yàn)殡y以預(yù)測的性價(jià)比、糟糕的用戶體驗(yàn)，廣告主們用腳投票。 來自易觀國際的市場調(diào)查顯示，大部分認(rèn)為遭受過點(diǎn)擊欺詐的廣告主其實(shí)并沒有客觀的標(biāo)準(zhǔn)來判斷是否存在點(diǎn)擊欺詐，只是出于“感覺”——而這個(gè)“感覺”決定了他們是否對此投資。

　　“當(dāng)年，3721等上游廠商在初期為了推廣產(chǎn)品和培育市場，紛紛采取代理商的形式，這樣培育出來的市場環(huán)境是相當(dāng)糟糕的，代理商只為了完成任務(wù)量各般手段用盡，唯一沒有做到的就是用戶體驗(yàn)。他們不會(huì)幫廣告主分析關(guān)鍵詞，在不同時(shí)段調(diào)整廣告詞的使用，只會(huì)追求訂單的數(shù)量，甚至用恐嚇的方法讓人趕快注冊某關(guān)鍵詞。”一位中國最早的廣告渠道商告訴《環(huán)球企業(yè)家》，因此，“如果能建立一個(gè)專業(yè)的渠道隊(duì)伍，對于一個(gè)新的搜索引擎來說，在中國還是有機(jī)會(huì)的�！�

　　這種說法得到很多廣告主的印證。優(yōu)若翻譯公司的創(chuàng)始人周寧經(jīng)常接到各種各樣渠道代理商的電話，這其中“很多業(yè)務(wù)員對搜索引擎產(chǎn)品的了解還不如我，根本介紹不清楚”，周寧有些無可奈何，“當(dāng)我要求他們給我分析一下，比如說你們的客戶群是怎樣的，我這個(gè)行業(yè)競爭對手是什么情況等的時(shí)候，有的人甚至?xí)�直接掛斷電話”�?nbsp;