作為常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具之一，搜索引擎常被作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于此，其實(shí)搜索引擎還有更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值，如搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的營(yíng)造和提升、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、搜索引擎作為網(wǎng)站優(yōu)化診斷工具、顧客關(guān)系渠道拓展等等，只是搜索引擎在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品推廣之外的應(yīng)用領(lǐng)域，目前還缺少系統(tǒng)的研究。本文對(duì)搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值進(jìn)行初步的探討。

　　說明：對(duì)搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的研究是“搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能”中的一個(gè)組成部分，搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能更系統(tǒng)的內(nèi)容將在2006年上半年出版的《搜索引擎營(yíng)銷策略》（馮英健 著，機(jī)械工業(yè)出版社出版發(fā)行）一書中詳細(xì)介紹，部分內(nèi)容近期將網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察(ww.marketingman.net)陸續(xù)發(fā)布。

搜索引擎營(yíng)銷的首要目標(biāo)是品牌推廣

　　根據(jù)美國(guó)搜索引擎營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)SEMPO發(fā)表于2004年12月份的一項(xiàng)調(diào)查，北美地區(qū)搜索引擎營(yíng)銷應(yīng)用狀況研究表明，企業(yè)采用搜索引擎營(yíng)銷的首要目標(biāo)是品牌推廣（詳見“北美地區(qū)搜索引擎營(yíng)銷應(yīng)用狀況研究（2004）”）。根據(jù)SEMPO的調(diào)查結(jié)果，在北美地區(qū)的搜索引擎營(yíng)銷應(yīng)用中，61％的企業(yè)認(rèn)為采用搜索引擎營(yíng)銷的首要目標(biāo)是品牌認(rèn)知，尤其是大型企業(yè)，更加注重搜索引擎對(duì)品牌推廣價(jià)值，搜索引擎營(yíng)銷的價(jià)值其次體現(xiàn)在線產(chǎn)品銷售方面（58％），位居第三位的是為其他渠道銷售提供支持（54％）。

　　2006年1月初，SEMPO的北美地區(qū)搜索引擎營(yíng)銷應(yīng)用狀況2005年度調(diào)查報(bào)告得出了類似的結(jié)論：搜索引擎營(yíng)銷的第一目標(biāo)仍然是品牌（62%）！當(dāng)然搜索引擎對(duì)產(chǎn)品促銷的作用也不會(huì)被忽略，在搜索引擎營(yíng)銷目標(biāo)中位居第二（60%），幾乎與品牌營(yíng)造處于同等重要地位。

　　搜索引擎營(yíng)銷為什么對(duì)品牌的重要性如此之高，我覺得有必要對(duì)搜索引擎的品牌推廣做一些系統(tǒng)的分析，比如，搜索引擎是如何體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的？如何利用搜索引擎提升企業(yè)品牌形象，又如何減少搜索引擎對(duì)企業(yè)品牌帶來的不利影響？諸如此列的問題，都將成為搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)品牌問題研究中的主題。

搜索引擎對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生影響的表現(xiàn)

　　直到現(xiàn)在，仍然有大量的企業(yè)網(wǎng)站沒有發(fā)揮任何網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用，企業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”從網(wǎng)站建設(shè)開始，到網(wǎng)站建設(shè)完成結(jié)束。這種現(xiàn)象也許司空見慣了，不過這和搜索引擎，以及網(wǎng)絡(luò)品牌有什么關(guān)系呢？在網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講座中，曾對(duì)企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)計(jì)與企業(yè)形象之間的關(guān)系做過這樣的描述：“一些企業(yè)網(wǎng)站的首頁(yè)是一個(gè)巨幅照片或者莫名其妙的FLASH，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還是網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員都會(huì)說，這是表示企業(yè)形象。如果從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的思想來看，這種網(wǎng)站設(shè)計(jì)不僅不能代表企業(yè)形象，甚至在很大程度上損害了企業(yè)形象。”（詳見“網(wǎng)站設(shè)計(jì)怎么才能真正體現(xiàn)企業(yè)形象”）

　　網(wǎng)站設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的首頁(yè)，本身并沒有什么不好，但如果因此而讓搜索引擎檢索不到企業(yè)的信息，那就不僅影響企業(yè)形象，更影響企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值，這就是作者認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)站因首頁(yè)設(shè)計(jì)不專業(yè)而影響品牌形象的主要原因。在一定程度上可以說，搜索引擎成為衡量網(wǎng)站是否專業(yè)的檢測(cè)工具（詳細(xì)分析見“最好的搜索引擎優(yōu)化工具就是搜索引擎本身”）。假定一個(gè)知名企業(yè)只追求視覺效果而不重視網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效果，造成用戶根本無法通過搜索引擎檢索到企業(yè)的任何信息，這已經(jīng)成為影響企業(yè)形象的一個(gè)因素了。因?yàn)樵诖罅科髽I(yè)已經(jīng)建立網(wǎng)站或者用不同方式將企業(yè)信息上網(wǎng)的情況下，網(wǎng)上檢索不到企業(yè)的相關(guān)信息，又怎么證明企業(yè)的“著名”呢？

　　通過搜索引擎檢索不到企業(yè)的信息意味著企業(yè)可能損失大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但也許不至于給企業(yè)品牌帶來直接的傷害。搜索引擎對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生的影響還有另一些表現(xiàn)形式，比如：通過搜索引擎可以檢索到企業(yè)相關(guān)的信息，但許多是負(fù)面信息，這些信息對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生極為不利的影響，嚴(yán)重影響用戶的信心；再如，當(dāng)用某企業(yè)的品牌或者核心產(chǎn)品名稱作為關(guān)鍵詞檢索時(shí)，出現(xiàn)的不是該企業(yè)的信息，而是其他競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容，甚至很多假冒偽劣產(chǎn)品的信息出現(xiàn)在顯著位置……類似這樣的結(jié)果當(dāng)然是任何企業(yè)都不愿意看到的。一旦自己的企業(yè)不幸面臨這些問題，該如何利用有效的搜索引擎營(yíng)銷策略改變這種不利地位？請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察的搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值相關(guān)研究文章。

搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值要點(diǎn)總結(jié)：

　　（1）搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值不僅表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等直接體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的方面，也表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建和提升，對(duì)于大型企業(yè)，更加注重搜索引擎的品牌推廣價(jià)值，品牌推廣和銷售促進(jìn)都是搜索引擎營(yíng)銷的主要目標(biāo)。
　　（2）搜索引擎對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生直接影響，用戶可以方便地通過搜索引擎獲取企業(yè)網(wǎng)站的信息已經(jīng)成為建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的基本策略之一，即網(wǎng)站的搜索引擎可見度對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生直接影響，尤其對(duì)于大型企業(yè)和知名企業(yè)，有必要對(duì)網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關(guān)注。